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一、 引言
騰訊2016年度財務報告公佈瞭一組令人震驚的數字：“微信和WeChat合並月活躍用戶數達8.89億，騰訊移動支付的月活躍賬戶及日均支付交易筆數均超過6億……。”微信有龐大的活躍用戶、有傳播渠道、有支付通道，今年年初微信小程序的推出意味著奢侈品品牌可以更容易和有控制地提供在線購物服務。從2016年起，陸續有CHRISTIAN DIOR、GIVENCHY、BURBERRY、CHANEL、LONGCHAMP、CARTIER、IWC等奢侈品品牌率先在微信進行銷售，並取得瞭意想不到的效果。本文將介紹目前各奢侈品品牌微信銷售的不同模式，並分析其中涉及的重點法律問題。
二、 微信銷售模式
筆者通過親身體驗，對上述品牌的微信銷售模式進行瞭分類。
（一）單品限量購
代表品牌迪奧DIOR、紀梵希GIVENCHY
在2016年8月1日，DIOR官方微信公眾號上發佈推送 “Lady Dior Small手袋七夕限定款，線上精品店正式發售”。2017年2月3日，GIVENCHY官方微信發佈推送“情人節限量版Mini Horizon開啟預定”。微信用戶進入推送頁面後，點擊“閱讀原文”跳轉至產品訂購頁面，根據提示直接下單並微信付款。
圖片來源：迪奧DIOR微信公眾號
（二）接入官網商城
代表品牌：蔻馳COACH、博柏利BURBERRY、香奈兒CHANEL、迪奧DIOR美妍薈、IWC、CARITER、瓏驤LONGCHAMP
在具體操作上，COACH、BURBERRY、CHANEL、DIOR美妍薈與IWC、CARTIER、瓏驤LONGCHAMP之間略有不同。
COACH 和BURBERRY的中文官網早已開通全品類產品線上銷售，其官方微信公眾號分別接入瞭官網商城，可以直接從官方微信公眾號跳轉至官網購買全品類商品。迪奧DIOR和香奈兒CHANEL目前僅在官網開通香水、彩妝、護膚品的線上銷售。迪奧DIOR為銷售香水、化妝品開通瞭一個新的微信公眾號“DIOR美妍薈”，在該微信公眾號上接入瞭官網的香氛、彩妝、護膚頁面；同樣的，香奈兒CHANEL官方微信公眾號上也接入瞭官網的香水、彩妝、護膚品頁面，用戶可直接購買全品類香水、彩妝、護膚產品。
圖片來源：COACH微信公眾號
IWC和CARTIER的微信商城僅銷售部分產品，頁面由品牌另行設計制作[1]。IWC中文官網未開通線上銷售，其微信商城內部分高價產品僅支持電話訂購、不支持微信線上訂購和支付；而CARTIER中文官網已開通線上銷售。需要加以區別的是，瓏驤LONGCHAMP微信公眾號中另一個“瓏驤定制工坊”則不是微信小程序，而是接入瞭longchampchina.com域名的產品定制網頁。
[1]．但截至本文發佈時，Cartier已悄然關閉瞭微信商城。
圖片來源：IWC微信公眾號微信商城
圖片來源：瓏驤微信台中二手廚具收購公眾號
（三）微信小程序
代表品牌：瓏驤LONGCHAMP、DIOR迪奧美妍薈
2017年4月21日，瓏驤LONGCHAMP微信公眾號推出名為“Longchamp個性定制工坊”的“電商小程序”，成為微信推出小程序功能後率先嘗試微信小程序的奢侈品品牌。進入小程序後，微信用戶可直接購買到限量版手袋，如最近一款“2017七夕情人節系列”。
圖片來源：瓏驤微信公眾號小程序二維碼
8月16日，迪奧在“Dior迪奧美妍薈”微信公眾號中推出瞭“Dior迪奧禮品卡”小程序，進入小程序後，可直接購買七夕微信禮品卡。
三、 重點法律問題
隨著網絡技術的發展，尤其是微信這個“超級App”在經營模式、服務內容方面的創新，我們認為在不同的微信銷售模式下，微信和奢侈品品牌的法律地位及相應法律關系也不同。以下我們將根據上述微信銷售模式的分類，具體分析品牌、騰訊、微信的法律地位和相關法律問題。
（一）單品限量閃購和接入官網商城模式下微信的法律地位
對於已經在中文官網上開通線上銷售的品牌來說，在官方微信公眾號上接入自己的中文官網並借助微信端進行銷售，無疑是最簡單的方式，通過與微信接口接入即可實現，而且也能給客戶帶來手機版官網的良好瀏覽體驗。對於尚未開通線上銷售的品牌來說，也可以由品牌在後臺制作相關產品銷售頁面。有心的您下拉頁面時經常可以看到“此網頁由……（品牌中文官網）提供”的提示。
在此模式下，微信是否成為網絡交易平臺？產品銷售頁面的域名以及所使用的服務器均為品牌所有，產品的銷售主體也為品牌方，而騰訊僅提供品牌網站與微信公眾號之間的接口接入，使用戶可以點擊後跳轉至品牌自己的官網。我們認為，在此模式下騰訊並不提供網絡交易平臺服務，而隻是簡單的技術接入服務商，僅對接口技術負責，微信也不是網絡交易平臺（下文將詳述）。
在微信推出“小程序”功能之前，試水微信銷售的迪奧DIOR和紀梵希GIVENCHY所使用的單品限量閃購模式，也是在微信公眾號中接入瞭後臺另行制作的單品訂購頁面。同樣騰訊僅提供微信公眾號和產品銷售頁面的接口接入，產品訂購網頁的域名以及所使用的服務器均為品牌所有。我們認為，在此模式下騰訊也不提供網絡交易平臺服務，微信也不是網絡交易平臺。
（二）微信小程序模式的法律問題
相比而言，微信“小程序”絕不是把“鏈接”放到微信端那麼簡單。以下我們將重點分析在品牌使用微信小程序進行銷售的模式下，微信是否為網絡交易平臺，假設屬於網絡交易平臺，平臺經營者的法律責任的邊界如何認定。
1． 什麼是微信小程序
1.1官方定義
我們註意到，對小程序是什麼曾有一些爭議。騰訊的官方解釋有些晦澀，“小程序是一種新的開放能力，開發者可以快速地開發一個小程序。小程序可以在微信內被便捷地獲取和傳播，同時具有出色的使用體驗。”[2]小程序的特性為“無須安裝、觸手可及、用完即走、無須卸載”。[3]也就是說，開發者在開發後即可測試、上傳、使用，用戶也不需要像App那樣下載並安裝到手機端才可使用。
《微信小程序平臺服務條款》第2.3條規定，由開發者“對所註冊的小程序進行設計、內部測試、編輯維護等初始化開發管理。”如之前所述，“瓏驤個性定制工坊”是一個“電商小程序”，由瓏驤LONGCHAMP 開發編寫代碼，進入該小程序後在微信界面顯示為產品定制和購買界面。
圖片來源：微信公眾平臺《微信小程序接入指南》
1.2傾向觀點
我們傾向於從簡單的角度將小程序理解為“輕應用”或“Web App”[4]，品牌依托微信公眾平臺和小程序平臺開發、運營和管理小程序，微信用戶同樣具有依托微信公眾平臺和小程序平臺使用小程序的功能。
小程序目前已經有群分享、好友分享、搜索、掃二維碼等多個入口。就搜索這個入口，如果通過微信搜索欄中輸入某個商品的名稱，微信會推送出售相關商品的小程序。比如在微信搜索“鮮花”一詞，會搜索到某個鮮花訂購小程序，點擊邊上的“更多”，會顯示更多鮮花訂購的小程序。
小程序極具個性化、定制化，可滿足品牌推廣的各類需求，但本文我們隻討論用於品牌銷售自營產品和服務目的的電商小程序，暫不討論“蘑菇街”這樣的本身就包含電商平臺性質的小程序。
[2]．《小程序介紹》，騰訊客服：http://kf.qq.com/faq/140806zARbmm161103ri2y2Q.html。
[3]．騰訊高級副總裁、“微信之父”張小龍於2016年12月28日在“2017微信公開課”中對小程序的現場說明。
[4]．《微信小程序，暗藏著張小龍怎樣的社交野心？》，作者二手餐飲設備收購翁章，虎嗅網（2016年11月19日），https：//www.huxiu.com/article/171403.html。
2． 騰訊的服務內容以及技術中立地位
2.1服務內容
根據《微信小程序平臺服務條款》第1.2條協議的范圍規定，“本服務是指騰訊根據本條款向用戶提供的技術服務，包括遠程接口調用、前端框架開發、服務連接渠道、數據加密傳輸以及與此相關的互聯網應用技術等。”《微信小程序平臺服務條款》第6.2條法律責任規定，“騰訊在本條款項下僅向你提供小程序服務或相關中立的技術支持服務”。
我們認為，目前騰訊的小程序產品主要提供以下幾個方面的服務內容：
（1） 提供小程序平臺。從上述騰訊對服務的定義看出，騰訊依托其著作權、專利權及其他知識產權等為商傢提供“小程序平臺”和相關技術服務，供用戶在小程序平臺中開發為品牌營銷所需的小程序。
（2） 開放入口、引導社交流量。騰訊開放瞭微信入口以接入小程序，小程序目前已經有群分享、好友分享、搜索、掃二維碼等多個入口，可以引入微信龐大的社交流量。
（3） 支付。所有線上交易最終都回歸到支付問題，小程序都支持微信支付。
2.2技術中立
《微信小程序平臺服務條款》第6.1條規定，“騰訊在本條款項下僅向你提供小程序服務或相關中立的技術支持服務，並且騰訊有權基於微信以及平臺有序運營、健康發展等因素選擇使用本服務的用戶。”騰訊官方表示，在小程序平臺服務中提供中立的技術。目前，小程序的搜索排名規則也是中立的（非競價排名）：第一級優先搜索結果是用戶曾經是否使用過，而第二級搜索結果從最初的字母排序改為按照小程序獨有算法（可能會是依靠搜索量、訪問量等復雜數據計算）來進行排名。
3． 小程序的所有權和知識產權問題
有關小程序的所有權和知識產權問題是比較明確的。
《微信小程序平臺服務條款》第1.3條、《微信公眾平臺服務協議》第6.1條，小程序屬於微信公眾帳號，微信公眾帳號的所有權歸騰訊公司所有，用戶僅獲得微信公眾帳號的使用權，帳號使用權禁止贈與、借用、租用、轉讓或售賣。因此，品牌註冊、開發的小程序，屬於騰訊所有，品牌僅享有使用權。
《微信小程序平臺服務條款》第五條規定，騰訊在服務中提供的內容（包括但不限於網頁、文字、圖片、音頻、視頻、圖表等）的知識產權以及所依托軟件的著作權、專利權及其他知識產權歸騰訊所有；用戶在開發小程序過程中所產生的內容的知識產權歸用戶或相關權利人所有。因此，對於品牌所開發的小程序，品牌所投入的知識產權仍歸品牌所有。
4． 產品銷售的主體的認定
不論哪個模式下，產品銷售主體為品牌公司，品牌制定並公佈的銷售條款構成品牌與用戶之間的買賣合同，銷售發票由品牌開具，在填寫訂單並提交付款前，頁面提示用戶選擇是否開具發票和發票類型。
5． 微信的法律地位——網絡交易平臺
5.1相關定義
《第三方電子商務交易平臺服務規范》（商務部公告2011年第18號）第3.2條規定，“第三方電子商務交易平臺（以下簡稱第三方交易平臺）是指在電子商務活動中為交易雙方或多方提供交易撮合及相關服務的信息網絡系統總和。”《網絡交易管理辦法》（2014年1月26日國傢工商行政管理總局令第60號公佈）第二十二條規定，“第三方交易平臺，是指在網絡商品交易活動中為交易雙方或者多方提供網頁空間、虛擬經營場所、交易規則、交易撮合、信息發佈等服務，供交易雙方或者多方獨立開展交易活動的信息網絡系統。”
5.2傾向觀點
盡管騰訊官方想要劃清界限，稱不存在類似於App Store的小程序的商店，也不做App分發[5]，但我們仍傾向於認為，在使用小程序的銷售活動中，微信屬於網絡交易平臺，騰訊屬於平臺經營者（網絡服務提供者）。
主要理由：微信在交易過程中扮演的角色是為商傢和普通用戶提供一個交易地點，促成其交易。其一，騰訊利用微信為商傢提供瞭一個開放的小程序開發平臺，使商傢可以在小程序平臺內開發用於產品和服務銷售的小程序，如同設計一款富有品牌特色的“Web App”（或更近似於Web Store）。其二，騰訊又為商傢和普通用戶提供瞭一個小程序使用平臺，換而言之是一個具有支付功能的交易平臺：用戶打開微信，無論通過哪個開放的入口，都可通過微信進入商傢的小程序購買產品；反過來講，商傢發佈小程序後，自行運營和管理小程序，借助微信入口引入龐大的社交流量所帶來的消費群體，促進線上交易規模。正因為如此，小程序平臺一發佈，就讓淘寶和蘋果App Store的地位顫抖瞭。
[5]．騰訊高級副總裁、“微信之父”張小龍於2016年12月28日在“2017微信公開課”中對小程序的現場說明。《微信小程序挑戰APP勝算多少》，新浪科技（2016年12月31日），http://tech.sina.com.cn/i/2016-12-31/doc-ifxzczfc6635627.shtml。
5.3品牌與騰訊的法律關系
騰訊依據《微信公眾平臺服務協議》和《微信小程序平臺服務條款》為品牌提供各種網絡平臺服務。
綜上，我們認為品牌與騰訊之間建立的是網絡服務合同關系。
6． 假冒侵權案件中微信的相關法律責任
我們以奢侈品為關鍵詞，搜索出瞭大量相關小程序，點擊進入此類小程序後，可以看到相關產品圖片和介紹、海報、品牌Logo以及添加個人微信號購買的提示。由此，微信可能成為下一個奢侈品打假重要戰場。
我們認為，如發生微信小程序中售假等侵犯品牌註冊商標專用權以及版權等知識產權案件，其處理應當參考目前第三方交易平臺經營者共同侵權的法律法規以及相關案例中的審判原則。目前司法主流觀點認為，對第三方網絡交易平臺應適用“通知與刪除”規則，其對於海量信息和賣傢的行為沒有事先審查和主動監管義務，隻可能在知曉具體的侵權行為後因為怠於刪除而承擔共同侵權責任。
6.1“避風港”原則的相關法律規定
根據《侵權責任法》第三十六條、《信息網絡傳播權保護條例》（國務院令第634號）和最高人民法院《關於審理侵害信息網絡傳播權民事糾紛案件適用法律若幹問題的規定》（法釋〔2012〕20號）的規定，第三方網絡平臺如果主張避風港原則進行侵權抗辯，有兩個成立條件：（1）其是善意的，不知道也沒有理由知道侵權行為的發生；並且（2）其在收到權利人發出的通知後，立即刪除被控侵權內容或者斷開被控侵權內容的鏈接（即“通知與移除”規則），必要時采取其它必要措施。由於我國《商標法》本身對第三方網絡平臺的責任沒有具體規定，一般參照版權領域的“避風港”原則以及《侵權責任法》第三十六條處理。
6.2第三方交易平臺的義務
參照上述法律法規以及司法案例，平臺在線上交易中應盡的主要義務包括：
（1） 前期身份和資質審查義務，並披露商傢的真實信息；
（2） 交易安全保障義務；及
（3） 事後及時制止侵權行為義務，在接到品牌投訴時，及時采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等必要措施，必要措施要達到阻止相關商傢繼續侵權的效果。
6.3平臺責任的認定
在此類案件中的重點和難點在於對平臺的過錯（“明知和應知”）的判斷以及“通知與移除”規則在具體案件中的適用。從判決結果來看，法院認定平臺經營者應當承擔幫助侵權責任的案例隻有10個，其中2個案件的二審法院均改判平臺經營者不構成幫助侵權。其餘27個判決均認為平臺經營者不構成幫助侵權。[6]
其中一例經典案件支持平臺構成幫助侵權，即涉及TEENIE WEENIE品牌的淘寶售假案。衣念（上海）時裝貿易有限公司與浙江淘寶網絡有限公司、杜國發侵害商標權糾紛案（（2011）滬一中民五（知）終字第40號）中，衣念公司發現淘寶網的網店存在出售侵權服裝商品的行為，向淘寶公司投訴商標侵權信息累計28萬餘條。淘寶公司對於7次售假的淘寶賣傢僅進行瞭刪除侵權商品信息鏈接的措施，而未依照《淘寶規則》對於侵權賣傢采取進一步的處罰措施。法院認為，平臺接到通知後及時刪除侵權信息是其免於承擔賠償責任的條件之一，但並非是充分條件。平臺刪除侵權信息後，如果用戶仍然利用平臺繼續實施侵權行為，平臺則應當進一步采取必要的措施以制止繼續侵權，否則是對賣傢繼續實施侵權行為的放任、縱容，屬於故意為賣傢銷售侵權商品提供便利條件的行為，構成幫助侵權，具有主觀過錯，應承擔連帶賠償責任。遂判令兩被告承擔停止侵權、 賠償損失、消除影響的連帶責任。
[6]．《第三方網絡交易平臺的知識產權審查義務（一）》，作者金笑，人和啟邦（橫琴）聯營律師事務所副主任律師，2015年3月8日發佈於“互聯網金融法律評論”微信公眾號。
6.4平臺的免責條款
騰訊在《微信小程序平臺服務條款》第2.5、6.3、6.4條分別規定瞭免責條款，表示其因無法實質審查用戶實際經營、運營以及推廣等行為因而免責，對小程序的開發和運營中的糾紛和責任也免責。
我們認為，基於上述分析的“避風港”原則，其是否能夠免責還要根據具體案件具體分析。
6.5品牌維權註意事項
《微信公眾平臺服務協議》第11.1條規定瞭平臺的及時采取必要措施義務，“如果騰訊發現或收到他人投訴用戶違反本協議約定的，騰訊有權不經通知隨時對相關內容進行刪除、屏蔽，並視行為情節對違規帳號處以包括但不限於警告、刪除部分或全部關註用戶、限制或禁止使用部分或全部功能、帳號封禁直至註銷的處罰，並公告處理結果。騰訊也有權依照本協議及專項規則的規定，拒絕再向該主體提供服務。微信公眾平臺認證帳號除上述處罰措施外，騰訊有權取消其帳號認證身份，並視情節決定臨時或永久封禁相關帳號認證資質。如果你發現任何人違反本協議規定或以其他不當的方式使用微信公眾平臺服務，請立即向微信公眾平臺投訴，我們將依法進行處理。”
我們建議發現小程序售假和侵權問題後，品牌方應註意及時采取以下行動：
（1） 微信小程序為特定目的開發並具有時效性，因此品牌應重視及時保留有效證據。
（2） 及時向騰訊發出書面通知，通知書應當包含下列內容：（1）權利人的姓名（名稱）、聯系方式和地址；（2）要求刪除或者斷開接口的侵權作品、表演、錄音錄像制品的小程序的名稱、經營者名稱；（3）構成侵權的初步證明材料，包括權利證明、假冒產品或侵權頁面的截圖等。
另外，上述《微信公眾平臺服務協議》第11.1條中下劃線部分對騰訊既是權利也是義務，如果衣念案件發生在微信小程序銷售模式下，是否也同樣能夠得到法院支持？在技術上，騰訊完全可以做到帳號封禁直至註銷侵權人的微信號、微信公眾帳號、小台中二手冰櫃買賣程序平臺註冊帳號。並且，由於微信帳號采用實名制，騰訊是可以做到永久禁止該用戶註冊微信帳號。
7． 虛假廣告案件中微信的法律責任
商傢在平臺上發佈虛假廣告也一直是一個品牌關註的重點問題。《第三方電子商務交易平臺服務規范》第8.3條規定瞭第三方交易平臺在廣告發佈方面的義務，“平臺經營者對平臺內被投訴的廣告信息，應當依據廣告法律規定進行刪除或轉交廣告行政主管機構處理。第三方交易平臺應約束站內經營者不得發佈虛假的廣告信息，不得發送垃圾郵件。第三方交易平臺應約束站內經營者不得發佈虛假的廣告信息，不得發送垃圾郵件。”《關於涉及網絡知識產權案件的審理指南》第39條規定，“搜索引擎服務提供者提供的競價排名服務，屬信息檢索服務。”
根據《廣告法》以及目前相關案件表明，如果在搜索服務中提供中立技術而非競價排名的，不是廣告主、廣告經營者或廣告發佈者，不承擔發佈虛假廣告的法律責任[7]；在及時采取必要措施的情況下，也不需要對商傢的虛假廣告行為承擔連帶責任。“呂震與嵊州市分貝電器有限公司、浙江天貓網絡有限公司網絡購物合同糾紛上訴案”（浙江省麗水市中級人民法院，（2015）浙麗商終字第435號）中，法院認為，網絡商品交易平臺作為第三方平臺，在商傢入駐平臺時已履行瞭相應的事前審查義務，雖然商傢在經營過程中存在虛假宣傳行為，但第三方交易平臺並未參與，且在消費者提出維權請求後及時采取必要措施，不應對商傢的行為承擔連帶責任。
[7] 魏則西案件認定，百度收取竟價排名費為廣告主的互聯網廣告信息排名靠前的行為屬於廣告經營者或廣告發佈者。
四、 總結
基於品牌在微信采用不同的銷售模式，我們進行瞭分類分析。在技術創新的推動下，微信也涉足電商平臺，然而，其平臺規則、信用評判體系、第三方投訴糾紛處理體系等尚未完善，微信小程序相對較低的註冊門檻和審核標準，將可能面對諸多嚴峻的問題。我們將繼續關註品牌微信銷售過程中相關法律和案例動態。
【相關法律規定】
（1） 《侵權責任法》第三十六條
網絡用戶、網絡服務提供者利用網絡侵害他人民事權益的，應當承擔侵權責任。網絡用戶利用網絡服務實施侵權行為的，被侵權人有權通知網絡服務提供者采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等必要措施。網絡服務提供者接到通知後未及時采取必要措施的，對損害的擴大部分與該網絡用戶承擔連帶責任。”
（2） 《信息網絡傳播權保護條例》
第十四條
對提供信息存儲空間或者提供搜索、鏈接服務的網絡服務提供者，權利人認為其服務所涉及的作品、表演、錄音錄像制品，侵犯自己的信息網絡傳播權或者被刪除、改變瞭自己的權利管理電子信息的，可以向該網絡服務提供者提交書面通知，要求網絡服務提供者刪除該作品、表演、錄音錄像制品，或者斷開與該作品、表演、錄音錄像制品的鏈接。通知書應當包含下列內容：
（一）權利人的姓名（名稱）、聯系方式和地址；
（二）要求刪除或者斷開鏈接的侵權作品、表演、錄音錄像制品的名稱和網絡地址；
（三）構成侵權的初步證明材料。
第十五條
網絡服務提供者接到權利人的通知書後，應當立即刪除涉嫌侵權的作品、表演、錄音錄像制品，或者斷開與涉嫌侵權的作品、表演、錄音錄像制品的鏈接，並同時將通知書轉送提供作品、表演、錄音錄像制品的服務對象；服務對象網絡地址不明、無法轉送的，應當將通知書的內容同時在信息網絡上公告。
（3） 最高人民法院《關於審理侵害信息網絡傳播權民事糾紛案件適用法律若幹問題的規定》（法釋〔2012〕20號）
第七條第三款
網絡服務提供者明知或者應知網絡用戶利用網絡服務侵害信息網絡傳播權，未采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等必要措施，或者提供技術支持等幫助行為的，人民法院應當認定其構成幫助侵權行為。
第八條
人民法院應當根據網絡服務提供者的過錯，確定其是否承擔教唆、幫助侵權責任。網絡服務提供者的過錯包括對於網絡用戶侵害信息網絡傳播權行為的明知或者應知。網絡服務提供者未對網絡用戶侵害信息網絡傳播權的行為主動進行審查的，人民法院不應據此認定其具有過錯。網絡服務提供者能夠證明已采取合理、有效的技術措施，仍難以發現網絡用戶侵害信息網絡傳播權行為的，人民法院應當認定其不具有過錯。
徐勁科律師：大成律師事務所上海辦公室高級合夥人
陳洲律師：大成律師事務所上海辦公室律師
陳昱嘉：大成律師事務所上海辦公室律師助理
本文原發於大成律師事務所（微信ID：bjdacheng）官方微信號。本文為作者獨傢授權新浪財經使用，請勿轉載。所發表言論不代表本站觀點。
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